品牌是一个综合概念，品牌所创造的价值越高，就说明经济发展的结构、质量和效益越好。大力推进品牌建设，围绕品牌建设走集约化、内涵式发展道路，是推动经济发展方式转变的重要举措。品牌竞争已成为家用电器行业市场竞争的主要形式之一。在当前行业发展的关键阶段，亟须以科学发展观为统领，以自主创新为支撑，营造良好的外部环境，加快形成适应转变行业发展方式要求的品牌培育体系，推动我国家用电器行业又好又快发展。在《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》发布之际，《中国电子报》记者采访了工业和信息化部消费品工业司司长王黎明。
    记者：改革开放30多年来，我国家用电器行业实现了由小到大的转变。但对于自主品牌建设来讲，目前最主要的差距表现在哪些方面？近日发布的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》（以下简称《指导意见》）对于促进家用电器行业发展有何重要意义？
    王黎明：经过改革开放30多年来的努力，我国家电行业已建立了比较完善的生产制造体系和售后服务体系，品牌集中度相对较高，销量前十名品牌的市场占有率达到了80%以上，自主品牌在不同产品领域均保持领先优势。一些优势自主品牌如海尔等不仅在国内市场引领着行业的发展，在国际市场也具有一定的影响力。但是，家电行业的品牌建设水平与其生产制造能力相比仍存在较大差距，品牌附加值较低，产品同质化现象比较严重，出口产品以定牌加工为主。加强自主品牌建设，推动我国家电行业的制造优势向品牌优势转化，有利于促进行业的可持续发展，有利于提高行业的国际市场竞争力和影响力，从而加快行业由大到强转变的步伐。
    记者：那么，在现阶段推动自主品牌建设这项具有重要意义的工作，我们应该遵循什么样的原则？
    王黎明：《指导意见》阐明了加快家电行业自主品牌建设所必须遵循的企业主体、市场主导和政策引导3项原则。对于品牌建设来说，企业是主体，所以要发挥企业在技术、产品、服务和市场创新方面的主体作用，不断提升品牌价值。在市场经济体制下，加快品牌建设必须以市场为主导，加强国际合作，充分运用全球资源，促进优势品牌企业的发展壮大。而政策则主要是发挥引导、指导和规范等作用，为自主品牌成长创造良好的发展环境。
    记者：《指导意见》提出的总体目标中，有这样的3个“3”——3%、30%、3～5个。具体内容是，到2015年，研发投入强度不低于3%；自主品牌出口比例不低于30%；形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和较强竞争力的优势自主品牌。这几个数字包涵哪些内容，它们之间的关系是怎样的？
    王黎明：品牌建设到2015年要实现的总体目标，是我们在充分考虑家电行业品牌建设目前存在的主要问题的基础上提出的。
    为增强政策的可操作性，我们对研发投入强度、自主品牌出口比例等关键指标进行了量化。比如研发投入强度不低于3%，实现核心技术的创新突破，及时形成自主知识产权，加快产业化速度；扩大品牌在全球市场的影响力，自主品牌出口比例不低于30%；培育一批在国内市场具有较强竞争优势的自主品牌，形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和较强竞争力的优势自主品牌。
　　对于国内众多家电企业而言，自主创新日益成为企业核心竞争力的重要源泉，品牌建设必须要有自己的核心技术来支撑。自主品牌出口比例是我们在产品走出去的基础上，对于推动品牌和企业整体走出去提出的衡量指标。而形成3～5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌，则是我们对于品牌国际化建设在综合实力方面提出的要求。
    记者：《指导意见》列出了到2015年要完成的8项主要任务，你觉得在落实的过程中，哪些任务是最关键的？哪些任务是最有难度的？
    王黎明：《指导意见》所列的8项任务中，产品和服务作为品牌的载体，是品牌价值增值的核心，也是品牌提升的首要着眼点，而品牌经营管理是品牌建设的核心内容，所以，提升产品核心竞争力、提高品牌经营管理水平这两项任务最为关键。
    实施品牌的差异化培育，需要深刻把握品牌建设的内在规律，在对于自主品牌建设的扶持上具有明晰的思路和很强的可操作性，是摆在我们面前的一项较为艰巨的任务。我们将加强对品牌培育过程的动态监测，通过科学的品牌评价体系跟踪掌握品牌建设进展情况，及时调整扶持目标和措施，确保培育品牌的领先性和竞争性。
　　品牌建设是一项长期的综合性工程。自主品牌建设的8项主要任务，都是针对当前家电行业自主品牌建设存在的主要问题，紧紧围绕品牌建设的核心内容和具体要求而提出的。这其中既有对作为市场主体的企业的要求，也有对行业中介组织及政府部门自身的要求。
    记者：《指导意见》提出了区域品牌和全国性品牌的建设问题，在自主品牌建设中，其地位和重要性主要表现在哪些方面？
    王黎明：企业在发展过程中，品牌建设基础、所积聚的竞争优势都各不相同，所以我们要区别企业的不同情况，因势利导，实施差异化目标管理和培育服务，构建梯级品牌队伍，推动优势自主品牌实施国际化战略，推动品牌建设基础较好的区域性品牌实施全国性品牌战略。
    我们将重点选择一批拥有自主核心技术、市场占有率高和赢利能力强的自主品牌企业，从技术创新、技术改造及海外市场拓展等方面予以重点扶持和跟踪培育，推动其品牌和企业整体走出去。
    同时，由于区域品牌建设在地方产业集群发展中的作用日趋重要，我们将从规划引导、完善区域服务配套体系建设、加快关键零部件的技术进步和产业升级、发挥优势品牌的引领和示范作用4个方面入手，塑造特色鲜明并具有较高价值和影响力的家电区域品牌，实现产业集群与区域品牌的融合发展，提高产业集群的综合竞争力和国际竞争力。
    记者：积极倡导高效节能、环保低碳的绿色家电和废旧家电回收，是一个负责任企业必须做到的。如何通过政府引导和必要的监督使企业把应负的社会责任变为自觉自愿的市场行为？
    王黎明：企业的社会性决定了企业社会责任的复杂性和多层次性。具体而言，企业社会责任可分为强制性责任、自发性责任、义务性责任和自愿性责任4个层次。所以对于企业的社会责任，要把法律法规的硬性约束、企业自发行为和舆论引导监督有效结合起来，通过法律法规规定企业必须承担的最基本社会责任和义务，引导企业以良好的信誉赢得社会大众的信赖和支持，实现企业发展与社会进步的和谐统一，不断提升企业的社会形象。
    记者：打造核心竞争力是自主品牌建设的关键，政府将从哪些方面入手，实现提升行业竞争力的目标？
    王黎明：我们把提升产品的核心竞争力作为加快家电自主品牌建设的关键性举措，主要从以下几方面入手来开展工作：一是加大核心技术的自主研发力度，加快创新成果的知识产权化和产业化，努力提高产品的设计开发能力及关键零部件的升级改造，不断开发智能化、高效节能、环保低碳的家电产品。
    二是加快新材料开发和新工艺技术的研发推广，提高产品工艺制造能力，不断完善质量管理体系，进一步提高产品适用性、质量稳定性和高端产品加工精细化程度。
    品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，品牌的核心竞争力最终会转向以满足客户需求程度为归宿。所以我们提出第三个方面：要加强消费市场调研和消费行为分析，围绕消费者对节能环保和个性、时尚家电产品的消费需求，开发和设计新产品，不断引导和创造新的市场需求。
    记者：随着中国家电企业越来越多地走向世界，涉外知识产权纠纷和国际贸易壁垒等问题已经凸现出来，政府如何帮助企业处理好这些问题？
    王黎明：在国际市场，近年来我国家电产业遭遇的知识产权保护争端、国际贸易中的抵制与反抵制、技术壁垒设置等问题正在不断加剧与扩大。
    为帮助企业积极应对和处理好这些问题，我们在主要任务中明确提出，要积极建立协商对话机制，同时提高行业组织在应对知识产权纠纷和国际技术性贸易壁垒等重大问题上的服务能力，推动企业国际市场竞争能力的提升。在政策措施中，我们提出，要大力支持自主品牌的国际化战略。支持自主品牌在境外的商标注册和专利申请，加大对自主品牌向海外注册商标、申请专利的保护力度。支持行业组织联合企业共同应对涉外知识产权纠纷和国际贸易壁垒，充分发挥其联系企业的纽带作用。
    记者：为什么说家电品牌建设需要良好的舆论环境，怎样为自主品牌建设创造良好的舆论氛围？
    王黎明：品牌不只是企业产品的名称和符号，更是消费者对企业及其产品的质量、售后服务、产品形象、文化价值、管理结果等方面的一种评价和认知，是企业通过长期努力建立起来的与消费者之间的一种信任。
    消费观念、消费水平和消费文化对品牌发展有强烈的导向作用。从我国目前的消费水平来看，尽管在大城市已经初步形成了品牌消费的势头，但在三、四级市场，由于消费者收入水平低，还没有形成品牌消费的观念，这就为假冒伪劣商品提供了可乘之机，也制约了品牌产品的市场扩张。同时，目前消费者对我国家电自主品牌的认知度和忠诚度都还比较低，一定程度上限制了自主品牌的发展。
    这些都急需政府和企业共同努力，通过长期的宣传和教育来改变。所以我们要充分发挥新闻媒体的舆论引导作用，加大对自主品牌的宣传力度，提高消费者对自主品牌的认知度，为自主品牌建设创造良好的舆论环境。同时要不断建立和完善自主品牌建设的激励机制，大力表彰和宣传品牌建设成就突出的企业，营造企业加快自主品牌建设的良好氛围。

    （责任编辑：落雪）